Theinerts Thema: Kann man Musik vermarkten?

  • 19.10.2016
  • Schwerpunktthema
  • Klaus Härtel
  • Ausgabe: 11/2016
  • Seite 25-27

Marketing in der Musik ist etwas anderes als in der Produktion. Markus Theinert kennt beide Seiten – als Dirigent, Musiker und als Vizepräsident Marketing des Amerikanischen Instrumentenherstellers Conn-Selmer. Doch lesen Sie selbst.

»Marketing bezeichnet alle Aktivitäten eines Unternehmens – in Werbung, Marktanalyse und gezielter Produktentwicklung –, die das Ziel haben, den Absatz zu erhöhen.« Sie kennen diese Definition als Vice President Marketing bei Conn-Selmer bestimmt…

Sicherlich gelten die drei genannten Kernbereiche des Marketings aus dem klassischen Lehrbuch auch noch in der zeitgenössischen Gesellschaft und der heutigen Wirtschaft. Doch über die Jahrhunderte hat sich vieles geändert in der Art und ­Weise, wie mit dem Markt kommuniziert wird, wie wir an die Kunden herangehen. Auch die Erwartungen, die von Kundenseite an die Unternehmen gestellt werden, sind stark angestiegen.

Insofern hat sich das klassische Marketing des frühen 20. Jahrhunderts gewandelt. Es war im Grunde immer eine Einbahnstraße: Die Unternehmen haben nach außen hin sich und ihre Produkte dargestellt und das Portfolio je nach Bedarf weiterentwickelt. Heute ist es fast umgekehrt: Wir müssen noch mehr auf die Kundschaft hören, um die Tendenzen und Trends der Gesellschaft und des geänderten Konsumverhaltens in die Unternehmensstrategie einzubeziehen.

In einem Instrumentenbauunternehmen ist das nicht viel anders. Im Gegenteil: Hier ist dieser Aspekt noch viel bedeutender, weil ein Musikinstrument eben etwas sehr Individuelles ist. Es ist wie mit einem maßgeschneiderten Anzug: Man muss sich mit dem einzelnen Kunden beschäftigen, um herauszufinden, welche Maße genau zu diesem passen, welcher Stil oder welcher Stoff zu jenem. Im Grunde genommen besteht zwischen Hersteller und Kunden ein 1:1-Verhältnis.

Das bedeutet für uns hier bei Conn-Selmer konkret, dass wir die ­Musiker ins Boot holen und ihnen zuhören. Hier liegt vielleicht der große Unterschied zu anderen Branchen, in denen Marketing noch mehr auf die traditionelle Weise betrieben wird und sich ausschließlich an die Masse richtet.

Bei uns ist der Aspekt der bidirektionalen Kommunikation viel wichtiger geworden. In dem Begriff »MarKom« werden Marketing und Kommunikation miteinander verknüpft. Marketing basiert heutzutage also viel mehr auf Gegenseitigkeit als früher. Dazu hat die Digitalisierung der Kommunikation natürlich einiges beigetragen. Ohne das Internet wäre das globale, moderne Marketing einer Firma wie Conn-Selmer überhaupt nicht mehr vorstellbar.

Selbst wenn die Kommunikation nun wechselseitig und die Herstellung individualisiert ist: gleich geblieben seit Jahrhunderten dürfte das Ziel sein, den Absatz zu erhöhen, oder?

Sicher. Wir müssen alle leben. Deshalb ist es ganz normal, dass mit jedem Angebot – ob es Ware ist oder Dienstleistung – ein Gegenwert erzielt werden soll. Das ist auch ein Teil der Motivation – zumindest auf der kommerziellen Seite des Musikbetriebes.

Bis vor etwa zwei Jahrzehnten hat sich die Musikindustrie zu sehr auf die Qualität ­ihrer Produkte verlassen und zu wenig auf den Markt gehört. In den vergangenen Jahren hat jedoch ein Umdenkungsprozess begonnen: Man hat mehr auf die Wünsche der Verbraucher und die Anforderungen der Musiker im musikalischen Alltag reagiert und diese in die Produktentwicklung einfließen lassen. Unsere Endkunden reden heute aktiv mit.

Allein in diesem Jahr haben wir über 1000 Blasorchesterdirigenten im Unternehmen gehabt. In Gesprächen in kleinen Gruppen fragen wir diese nach ihren individuellen Herausforderungen und Problemen bei der Arbeit mit dem Instrumentarium. Dadurch erhalten wir wertvolle Informationen, die sich dann direkt auf unsere Arbeit und die Produktentwicklung auswirken. Hierin liegt ein völlig neuer Aspekt des Marketings für Conn-Selmer.

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